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Alessio B., Baby (courtesy dell'autore)

Promuoviamo la cultura dell'innovazione di prodotto/servizio, anche come forma di lotta alla disoccupazione

Crediamo che promuovere la cultura dell'innovazione di prodotto/servizio in Italia sia una delle chiavi per lo sviluppo del Paese e per la lotta alla disoccupazione.

Per questo sulla base della nostra esperienza di investitori teniamo seminari per promuovere la cultura dell'Innovazione di prodotto/servizio (Value innovation, Value proposition design, Business models generation) e del Lean startup, collaborando con docenti del Politecnico di Milano e con incubatori e acceleratori d'impresa. Ricordando le parole di Adriano Olivetti: "In me non c'è che futuro".

A fianco a questo, mettiamo le nostre competenze di investitori gratuitamente al servizio dell'incubatore d'impresa di taglio sociale Impresa Possibile (di Possibile e 50/30 Blog) e dell'acceleratore d'impresa per giovani talenti L'AB (di La Fucina, Confcooperative Lombardia e Politecnico di Milano).

Impresa Possibile (Garda, Verona) assiste i lavoratori di aziende chiuse, ristrutturate, delocalizzate e i giovani incastrati nella trappola "laureato, qualificato, disoccupato" a provare a rialzarsi facendo impresa; mentre L'AB (Rho, Milano) assiste giovani altamente scolarizzati ad avviare progetti di impresa innovativi.

Siamo editori del blog 50/30 Blog - Disoccupazione e Imprenditorialità.


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Leggi gli approfondimenti qui sotto su Innovazione di prodotto/servizio e Lean startup.


Innovazione di valore è offrire alle persone un modo migliore per fare le cose

Come fare Innovazione di Valore per fare innovazione di prodotto/servizio

Perché certe aziende crescono mentre altre si limitano a sopravvivere in una condizione che sta tra la stasi e il completo disastro?

Come investitori questa domanda ci interessa parecchio. E probabilmente interessa anche te se sei un imprenditore o una persona che vuole provare a fare impresa.

Da anni costruiamo modelli qualitativi su cosa determina il successo di una azienda e di un prodotto/servizio. E una delle idee chiave al centro dei nostri modelli e il concetto di "Innovazione di valore". Siamo dei veri "fan" dell'innovazione di valore. E alla fine di questo articolo probabilmente lo diventerai anche tu.

Un modo migliore per fare le cose

Una azienda che fa innovazione di valore è una azienda che mette sul mercato prodotti o servizi differenti da tutto quanto c'era in circolazione sino a quel momento, offrendo con il suo prodotto/servizio nuove possibilità veramente utili per i clienti.

L'innovazione di valore non nasce come la più nota innovazione-tecnologica da un progresso della tecnologia, ma da un progresso nella comprensione dei possibili bisogni dei clienti. Meglio ancora, le aziende che fanno innovazione di valore ideano prodotti che permetteranno ai clienti di fare cose che questi prima nemmeno immaginavano o osavano sognare.

Pensa ai telefoni cellulari. La tecnologia esisteva, ma Martin Cooper di Motorola nel 1983 ha dovuto mettere assieme un bel po' di cose (una batteria trasportabile di peso accettabile, un sistema di ripetitori che coprisse almeno le aree urbane, etc.) per offrire ai clienti business qualcosa che non avrebbero mai sognato di poter chiedere ma che diventava impossibile non avere una volta arrivato sul mercato.

In anni più recenti Steve Jobs (era il 2003) ha messo insieme la vendita di musica online (cosa che già facevano altri senza particolare successo), con un catalogo di musica accettabilmente ampio (all'inizio 200.000 brani), un sistema semplice di gestione dei diritti degli autori, un prezzo per canzone interessante (99 centesimi) e il tocco finale di un lettore, l'iPod, che rendesse semplice portare ovunque la musica acquistata legalmente sull' iTunes Music Store di Apple.

Non stiamo parlando di innovazione-basata-sulla-tecnologia. Nei due esempi che abbiamo appena fatto la tecnologia naturalmente centra, ma si tratta di tecnologia all'epoca già esistente, solo riarrangiata attorno ad una idea forte di innovazione di valore per il cliente.

Innovazione anche senza tecnologia

Cosa c'è di meno tecnologico del Circo?

Eppure anche nel circo è stato possibile fare innovazione di valore. Ci hanno pensato nel 1984 due canadesi, Guy Laliberté e Gilles Ste-Croix. Hanno preso un business strutturalmente in calo di fatturato e si sono inventati il Cirque du Soleil: un circo senza numeri con animali (il mantenimento degli animali è una voce di costo molto grossa per i circhi), con un forte spessore teatrale, con interi spettacoli costruiti attorno ad un canovaccio come a teatro, e soprattutto non più rivolto a famiglie con bambini ma fatto su misura per il palato di una clientela di adulti alla ricerca di una serata di teatro con la magia del circo.

Oggi il Cirque du Soleil, partito nel 1984 con due persone, conta 3.800 diependenti, 8 spettacoli in tournée con tendoni, e altri 11 spettacoli stabili in località turistiche come Las Vegas.

Ad un prezzo libero da paragoni con prodotti alternativi

Come dicono Kim e Mauborgne (due tra i massimi studiosi mondiali dell'innovazione di valore) le aziende che fanno innovazione di valore invece di concentrarsi sull'obiettivo di battere la concorrenza, si concentrano sull'obiettivo di neutralizzarla "offrendo agli acquirenti e all'azienda stessa un aumento significativo del valore e, per ciò stesso, aprendo uno spazio di mercato nuovo e incontestato." (Kim e Mauborgne, 2005, ed. it. p. 14).

L'innovazione di valore si realizza quando l'azienda unisce l'innovazione all'utilità, al prezzo e alle voci di costo. Fare innovazione di valore significa la simultanea ricerca della differenziazione, del contenimento dei costi e del profitto. Qualcosa che diventa possibile perché non si cerca di offrire più valore ad un prezzo più basso, ma un nuovo valore d'uso ad un prezzo "libero da paragoni con prodotti alternativi".

Due parole per gli imprenditori e gli aspiranti imprenditori che stanno leggendo: la maggior parte delle piccole e medie imprese (PMI) italiane è strutturalmente tagliata fuori dalla possibilità di fare innovazione-basata-sulla-tecnologia. Ma nulla impedisce alle PMI di provare a competere lo stesso nel panorama internazionale sviluppando prodotti con forte innovazione di valore, e business models ingegnerizzati per sviluppare robuste barriere alla concorrenza. Come abbiamo detto infatti l'innovazione di valore il più delle volte non si realizza attraverso l'innovazione tecnologica spinta, ma attraverso un uso differente della tecnologia esistente. Talvolta di "nessuna tecnologia", come nell'esempio del Cirque du Soleil.

Alcuni esempi

Per aiutarti ulteriormente a visualizzare cosa significa fare innovazione di valore, qui sotto abbiamo riportato 16 esempi di prodotti connotati da innovazione di valore negli ultimi sessant'anni. Alcuni di questi prodotti li avrai certamente usati. La portata della loro innovazione di valore ha cambiato per sempre la nostra vita (più o meno succede con una certa regolarità ogni 10-15 anni). Altri ti saranno meno noti. Il bello dell'innovazione di valore è che si può fare per pubblico vasto o anche per singole nicchie di futuri consumatori.

L'innovazione di valore in 16 esempi

Con link alle voci Wikipedia dei prodotti

Bic, la penna a sfera Cristal

Una penna capace di sostituire le stilografiche, grazie a una sfera di un millimetro (realizzata con una tecnologia innovativa) che consente all'inchiostro di scorrere fluidamente, non macchia né si ostruisce, realizzata in plastica e dal prezzo molto basso. • 1950, progetto Décolletage Plastique (Bic design team) e licenza Laszlo Biro.

IKEA, i mobili fai-da-te

Negozi di mobili e complementi di arredo pronti per essere assemblati a prezzi molto bassi, resi possibili attraverso una progettazione mirata e eliminando diversi elementi di costo che nulla aggiungono al valore finale per il cliente come l'assistenza durante l'acquisto, il trasporto e il montaggio. • 1953, Ingvar Kamprad e staff IKEA.

Searle, Enovid: "la pillola"

Enovid à il nome del primo contaccettivo orale venduto negli USA e in UK dal 1961 al 1988. "La pillola" che ha rivoluzionato la sessualità umana. • 1961, laboratori G. D. Searle & Company.

Olivetti Valentine

La prima Olivetti veramente trasportabile. "Pensata come una penna biro, un oggetto da pochi soldi", senza valigetta esterna, era essa stessa la valigetta. Fatta eccezione per il meccanismo di scrittura, la Valentine à interamente in plastica ABS lucida, che ne caratterizza la leggerezza. • 1969, progetto di Ettore Sottsass e Perry A. King.

I Post-it di 3M

Foglietti per appunti di colore giallo canarino con una striscia adesiva sul retro che consente di attaccarli e staccarli senza danni per i documenti su cui vengono applicati, prodotti in esclusiva da 3M dal 1977 sino alla scadenza del brevetto negli anni '90. • 1977, progetto Art Fry e Spencer Silver.

Il Walkman di Sony

Il lettore portatile di audiocassette che ha permesso alle persone di portare con se la porpria musica ovunque e ascoltarla con le cuffie. • 1979, progetto Nobutoshi Kihara.

Microsoft MS-DOS 1.0

Un sistema operativo in grado di funzionare su computers con differenti piattaforme hardware, grazie alla sua modularità, capace di offrire una unica lingua al posto dei molti dialetti degli esordi dei computers. Permetteva un controllo diretto dell'hardware con maggiore velocità per le applicazioni di gioco. • 1982, Bill Gates e staff Microsoft.

Bloomberg, i terminali Market Master

Un servizio di informazioni finanziarie veicolato come altri attraverso la tecnologia informatica, ma per la prima volta pensato sulle esigenze dei clienti finali (gestori e traders professionali) e non dei responsabili IT che dovevano gestirlo. • 1982, Michael Bloomberg e staff.

Motorola DynaTAC

Il primo telefono cellulare portatile di successo. Nonostante il peso di circa 1.5 kg che gli valse il nomignolo di "brick phone" (il mattone), offriva per la prima volta una batteria con durata di 30 minuti in conversazione e 8 ore in standby. Sarebbe stato seguito dalla successiva serie di successo Motorola MicroTAC. • 1983, progetto Martin Cooper.

Cirque du Soleil, reinventare il Circo

Ha reinventato il Circo, eliminando i costosi numeri con animali e con star circensi, proponendo spettacoli più raffinati artisticamente al pubblico degli spettacoli teatrali. Conta ad oggi su 3.800 dipendenti, 8 spettacoli in tournée con tendoni e altri 11 spettacoli stabili. • 1984, progetto di Guy Laliberté e Gilles Ste-Croix.

Microsoft Windows 1.0, Word ed Excel

Dapprima semplice interfaccia grafica per MS-DOS, la famiglia di sistemi operativi Windows ha permesso a Microsoft di dotare di interfaccia grafica Word ed Excel sulla sua piattaforma di grande successo DOS, portando su una più larga scala la rivoluzione del desktop publishing e dei fogli di calcolo già intrapresa con minor successo da altri. • 1985, Bill Gates e staff Microsoft.

Pfizer, Viagra

Il farmaco che, regolando l'afflusso di sangue al pene, ha offerto un rimedio alla disfunzione erettile. • 1998, laboratori Pfizer.

Google e Google AdWords

Un servizio di ricerca dei contenuti del web che offre valore agli utenti e valore agli inserzionisti pubblicitari (che generano i profitti dell'azienda). Ha saputo imporsi per semplicità, completezza, e per il sistema di tariffazione pay-per-click. • 1998, progetto Larry Page e Sergej Brin.

Apple iTunes Music Store

Il negozio di musica online che ha convertito una generazione alla musica online. Grazie a un catalogo sin dall'inizio con più di 200 mila canzoni, gestione dei diritti d'autore semplificata, prezzo delle canzoni (99 centesimi) e facilità di ascolto con il lettore iPod della stessa Apple. • 2003, Steve Jobs e staff Apple.

Nintendo Wii

La console senza fili e con sensori di movimento che ha spostato il focus delle console di gioco dalla potenza grafica all'offerta di un'esperienza di gioco dinamica. • 2006, progetto Shigeru Miyamoto.

Apple iPhone e iOS

Uno smartphone con un sistema operativo (iOS) e una interfaccia multi-touch talmente intuitivo e semplice da poter essere utilizzato da un bambino di 3 anni o da una vecchietta di 90. Ha reso l'informatica un bene di largo consumo quotidiano. • 2007, Steve Jobs e staff Apple.

Se alla fine di questo articolo sei diventato, come noi, un fan della innovazione di valore e vuoi approfondire l'argomento puoi iniziare con il libro di Kim e Mauborgne del 2005 "Strategia Oceano Blu". Questo è il link per acquistarlo su Amazon Italia.

Usare l'innovazione di valore per fare innovazione di prodotto/servizio è solo il primo passo. Una volta ideata una proposta di valore innovativa per il cliente, occorre testarla sul mercato contenendo il più possibile i costi (e quindi i rischi) di startup.

Continua a leggere l'approfondimento qui sotto sul Lean startup.


Lean Startup è sapere come eliminare le azioni inutili in fase di startup

Lean Startup: come portare sul mercato un nuovo prodotto con risorse limitate

Immaginiamo che leggendo l'approfondimento qui sopra su come-fare-innovazione-di-prodotto-facendo-innovazione-di-valore hai ideato una nuova proposizione di valore da offrire al cliente. In questo secondo approfondimento descriviamo il passo successivo.

Hai ideato la tua idea di prodotto/servizio connotata da innovazione di valore per il cliente. Tuttavia, un'idea di prodotto non è ancora un prodotto che fattura.

L'approccio tradizionale vorrebbe che a questo punto tu redigessi un business plan e cominciassi a cercare i finanziamenti. Poi che cominciassi a montare la "macchina" aziendale. Per portare, dopo qualche tempo, il tuo primo prodotto sul mercato.

Il nostro approccio è diverso, e si ispira alle esperienze sul campo, dapprima di Eric Ries e poi di molti altri, che a livello internazionale dal 2008 vanno sotto il nome di Lean Startup.

Siamo investitori e per questo non amiamo correre rischi inutili.

L'approccio "business plan-finanziatori-costruzione dell'azienda-lancio sul mercato" è estremamente rischioso. Pur essendo molto diffuso ed essendo il primo che viene in mente a chi prova a fare innovazione di prodotto senza particolare esperienza su come farla.

Il rischio consiste nel fatto che ti richiede di effettuare una quantità significativa di azioni (redigere il business plan, cercare i finanziatori, costruire l'azienda) e solo dopo che le hai compiute andrai a verificare l'accettazione della tua offerta di valore da parte dei clienti.

È come progettare un missile, lavorare per anni ai progetti, al suo finanziamento, al suo assemblaggio. Poi schiacciare il pulsante di lancio e incrociare le dita. Magari per vederlo esplodere dopo un minuto dal lancio.

È un approccio che andava di moda (e spesso viene ancora insegnato) nelle università, perché risponde all'idea che con un buon ragionamento sia possibile controllare l'incertezza del mercato.

Noi lo chiamiamo "il delirio del piano perfetto".

Purtroppo nessun piano "perfetto" sopravvive all'incontro con il primo cliente.

Il mondo è sempre più complesso di qualunque nostro pensiero. Shakespeare dice nell'Amleto: "Ci sono più cose in cielo e in terra, Orazio, di quante ne sogni la tua filosofia".

Si tratta di qualcosa che chi fa impresa da tempo sa bene.

Per questo all'approccio del piano perfetto, preferiamo un approccio più snello: Lean appunto.

L'approccio Lean alla fase di startup

1. Adottare un approccio lean alla fase di startup significa non ascoltare i sondaggi di mercato.
Henry Ford, uno dei padri dell'auto negli USA, lo diceva in maniera molto elegante: "Se avessi chiesto loro cosa volevano, mi avrebbero risposto 'un cavallo più veloce'".

2. Adottare un approccio lean alla fase di startup significa costruire prototipi del prodotto o servizio che hai in mente. Dapprima prototipi anche molto rozzi o minimali, ma essenziali per verificare, con tentativi di vendita veri, l'interesse o meno del mercato per la nuova offerta di valore incarnata dal prodotto o servizio. Soprattutto per verificare con il mercato, e una alla volta, le credenze che hanno guidato il processo di ideazione della nuova offerta di valore. Questi prototipi rozzi in gergo vengono chimati "minimum viable product" (o MVP).

3. Adottare un approccio lean alla fase di startup significa programmare e mettere in atto cicli molto rapidi di evoluzione dei tuoi prototipi, imparando continuamente dalle risposte in termini di vendite di questi prototipi.

4. Adottare un approccio lean alla fase di startup significa organizzare un sistema di raccolta dati sulle risposte di acquisto dei clienti, essenziale per guidare il processo di evoluzione rapida dei prototipi.

5. In fine adottare un approccio lean alla fase di startup significa accettare e vivere serenamente il fatto che un imprenditore, il più delle volte, prima di trovare un prodotto/offerta di valore che il mercato vuole in maniera veramente intensa, attraversa 4 o 5 cambiamenti anche drastici di rotta. Sono quelli che in gergo si chiamano Pivot. E occorre imparare quando decidersi a farli, abbandonando il vecchio prodotto e tentando una nuova strada.

Da Eroe a Pivot

Perché nel Paese e tra le persone si diffondano idee veramente utili per aiutare chi vuole provare a fare impresa pensiamo sia essenziale che i racconti d'impresa la smettano di raccontare storie di "eroi" e inizino a raccontare i (molti) faticosi-ma normali pivot che un imprenditore ha dovuto fare prima di trovare il suo prodotto giusto.

Raccontare il fare impresa come una storia eroica (una persona intelligente, fortunata e audace, che si è trovata al momento giusto nel posto giusto), alla maniera di Hollywood, cattura la fantasia del lettore o dello spettatore ma poi lo lascia con un compito impossibile: assomigliare all'eroe narrato.

L'imprenditore non è un eroe. È solo una persona con una rappresentazione dei propri limiti abbastanza precisa e che per questo è più tenace degli altri: non si arrende perché sa che non è ne particolarmente intelligente, ne particolarmente fortunato. Quindi non gli resta che essere particolarmente tenace. E così affronta un numero di pivot (di fallimenti e ripartenze) che di solito sfianca e fa arrendere chi, avendo di sé un'idea più elevata, per salvare l'idea di sé, dopo un po' smette di tentare in modo da smettere di fallire.

Oltre che per gli aspiranti imprenditori, questa idea è importante anche per gli insegnanti (perché possano passarla ai loro alunni promuovendo una idea sensata del fare impresa) e per i giornalisti economici (perché possano raccontare il fare impresa in maniera utile per capire come farla).



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